资料一：

1979年，中国恢复奥委会会籍，国家提出了以奥运会为核心的体育发展大战略。1993年，国家体委发布《关于深化体育改革的意见》，中国体育用品产业自此走向市场化道路。改革开放大潮中的中国经济得以迅速发展，中国社会消费品零售额及服装鞋帽针织品零售额快速提高。同时，公民生活的质量大大提高，大众对体育健身产品的爱好与日俱增，运动鞋服市场需求不断加大。上述种种因素，为中国体育用品产业展示了广阔的市场前景。

中国著名奥运体操冠军苏健退役后于1989年创立苏健体育用品公司。苏健公司从创建之日起坚持自有品牌，构筑自身竞争优势。中国F省J地区有“鞋都”之称，在这里诞生了成百上千家运动企业，这些企业早期的业务大多以OEM方式为国外跨国公司生产运动鞋，而苏健公司创立品牌后把“苏健”二字印在服装上，以其他企业难以模仿的中国奥运冠军“苏健”品牌为其主要发展动力，成为国产体育用品品牌先驱。

苏健公司率先打造中华文化品牌形象，并将中华文化根植于企业文化中。苏健公司的产品从1990年开始就活跃在国内外运动赛场上，1992年苏健公司成为首个出现在奥运会上的国产体育用品品牌赞助商，而后苏健公司又拿到了1996年、2000年、2004年奥运会赞助资格，其中2000年悉尼奥运会上具有中华文化特征的“龙服”和“蝶鞋”被评为“最佳领奖装备”。

2004年苏健公司成功上市后，始终位于中国国产体育用品品牌第一位。2010年苏健公司的营业收入和净利润达到顶峰，分别为94.85亿元和11.08亿元。

资料二：

2010年，苏健公司启动了一次重大的品牌重塑工程，放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语，更改为“让改变发生”，这一变革被业界看作苏健公司目标市场从广泛的体育爱好者人群转向“品牌年轻化”——全面拥抱“90后”年轻受众。然而，这一变革不仅使苏健公司失去了之前伴随和见证“苏健”品牌成长的“70后”和“80后”的广博群体，而且苏健公司为“90后”消费者重塑的新产品由于未能体现时代潮流而不被年青一代所接受。

随着“苏健”品牌价值的不断提升，其销售收入与NK、AS等国际品牌的差距逐渐缩小，苏健公司开始进军高端市场，“苏健”品牌的产品价格与NK、AS等国际一线品牌接轨。2011年以后“苏健”品牌主打产品单价从250元提高到390元以上。然而，苏健公司与国内其他品牌一样，多年来，营销力度大、设计研发投入少，消费者对于缺少设计研发能力而强行拔高价格的产品并不买账，而AS和NK等国际品牌有几十年的研发历史和设计经验，科技性和品牌口碑更受消费者信任。

苏健公司长期以来采取“直营门店＋加盟门店”的模式，并加速扩张经销渠道。苏健公司为求扩张采取大力压货的方式，只将产品批发到经销商手上，而很少关注从经销商到消费者的环节。2011~2014年，苏健公司加盟店的货品库存积压严重，过季商品占比过高，经销商只能加大折扣力度。此外，苏健公司对经销店铺的形象和零售能力缺乏统一的规划和引导，经销商店铺形象陈旧，销售水平低下。

经历了2008年的奥运热之后，国内运动鞋服行业规模增长速度自2011年开始下滑，2013年行业规模缩小。2011年以后，国际体育用品品牌的市场占有率开始遥遥领先于国产品牌。2011年，苏健公司的市场占有率被国产品牌步迅公司超过。2012年苏健公司销售额跌落到67.39亿元，亏损创纪录地达到19.79亿元。2012~2014年公司连续三年亏损，总亏损达30亿元。

资料三：

经历了重大挫折的苏健公司在2015年重新启用“一切皆有可能”的广告语，开始了新一轮的战略转型。

（1）人员调整。2015年初苏健重新回到公司董事会，担任总裁兼CEO，全面接管苏健公司的管理事务，同时对人员进行调整，重新任用一批对公司有更高忠诚度的离职老员工。这些举措稳定了公司的局面。

（2）产品结构调整。苏健公司重新聚焦篮球鞋服、跑步器材、女子健身用品等专业运动市场，专注于“苏健”品牌，剥离掉对主业帮助不大的副线品牌。

（3）创新设计，引领时尚潮流。在聚焦的专业运动市场上，苏健公司强化新技术的使用、研发和产品的创新设计。“苏健”品牌将功能性及时尚潮流元素同时融入产品设计之中，并将中华传统文化与炫酷的现代风格结合起来。这种民族特色与时尚的个性化情感表达相结合的设计风格，赢得了年轻消费者尤其是“90后”和“00后”的热捧，大大提升了他们对于本土品牌的认同度。苏健公司2010年重新定位的目标市场——“品牌年轻化”，此时终于获得成功。

（4）采取一系列手段优化渠道结构、提升渠道效率。①通过对核心经销商的塑造和管理，把握加盟店的数量的信息反馈，为其他经销商作出参照。②关闭亏损店铺，改造低效店铺，推进商店位置优化和铺面整改，着力于建设盈利能力强、具有体验概念的大型店铺，提升终端运营效率。③开拓线上销售渠道，完善线上线下一体化运营模式，为消费者带来全渠道购物体验。

2018年苏健公司经营业绩超过了曾经的“巅峰”。根据苏健公司在香港发布的2018年财务报告，苏健公司当年营业收入和净利润分别达到105.11亿元、7.15亿元。